Le tre di mattina. Fuori dal magazzino passa il camion dei mirtilli. Non lo sai ancora, ma quella cassetta potrebbe essere la più strategica del tuo assortimento nei prossimi cinque anni — non per i tuoi clienti attuali, ma per quelli che stanno arrivando. La Generazione Z — i nati tra la metà degli anni Novanta e il 2010 — sta entrando nel mercato come acquirente autonoma. E il suo rapporto con frutta e verdura è tutto meno che scontato: distante dall’ortofrutta tradizionale, ma straordinariamente fedele ad alcuni prodotti specifici. Capire quali — e perché — è il lavoro che separa chi costruisce assortimenti che durano da chi insegue il mercato quando è già cambiato.
Il dato che spiazza: indici sotto 100, ma con eccezioni che esplodono
L’Osservatorio sul Largo Consumo di YouGov ha fotografato il comportamento d’acquisto della Gen Z con un consumer panel preciso. Il risultato generale è chiaro e scomodo: la frutta fresca registra un indice di acquisto di 66 e la verdura di 76, entrambi significativamente sotto la media generale di 82 per i freschi a peso variabile. Tradotto: un consumatore Gen Z compra meno frutta e verdura di quanto ci si aspetterebbe dalla sua quota nella popolazione.
Ma dentro quel numero medio si nascondono le eccezioni più interessanti. All’interno della categoria frutta emergono prodotti con picchi significativi nelle quote d’acquisto da parte della Gen Z: kiwi gialli (indice 163), ananas (indice 132) e nocciole (193). Numeri che dicono una cosa precisa: questa generazione non ha abbandonato la frutta, ha cambiato le regole con cui la sceglie. Non la stagionalità, non l’origine italiana, non il prezzo basso. Il gusto, la salute percepita, la novità, l’estetica.
Per chi costruisce assortimenti, questi indici sono una mappa. Un kiwi giallo a indice 163 significa che la Gen Z lo compra il 63% più della media di tutti i consumatori. Un indice del genere non si ignora quando stai negoziando lo spazio scaffale con il buyer.
Piccoli frutti: il dato CSO Italy che ribalta la prospettiva
Se il kiwi giallo sorprende, i piccoli frutti stupiscono. Nei primi due mesi del 2025 i consumi di piccoli frutti sono aumentati del 52% in volume rispetto allo stesso periodo del 2024, secondo CSO Italy. Non un incremento congiunturale: è un trend strutturale che prosegue da anni, alimentato da un cambiamento nel comportamento d’acquisto che ha i giovani come protagonisti.
Una survey su 3.000 italiani ha rivelato che il 95% consuma, spesso o a volte, piccoli frutti. E che il 44,8% dei ragazzi tra i 18 e i 24 anni mette al primo posto il consumo di piccoli frutti freschi e trasformati, superando di quasi 12 punti percentuali la classe d’età 45-54 anni. Non è solo un’abitudine: è un’identità. I berry sono di tendenza, hanno un’estetica fotogenica, portano con sé un messaggio nutrizionale chiaro (antiossidanti, vitamine) che la Gen Z sa comunicare e ricevere meglio di qualsiasi altra generazione.
I dati ISMEA-NIQ 2025 confermano le performance: mirtilli +26%, more +37% in valore, trainati proprio dalle fasce più giovani. Per chi gestisce un magazzino o fornisce la GDO, questi numeri indicano dove cresce il margine: non nel prodotto tradizionale che tutti hanno, ma nella categoria che i giovani stanno adottando come proprio.
Il paradosso della verdura e il ruolo della comunicazione
Se la frutta ha le sue eccezioni positive, la verdura fatica di più. Solo il 34% dei giovani consuma verdura regolarmente, contro oltre il 70% che ha un’immagine positiva dell’ortofrutta in generale. C’è un gap enorme tra il valore percepito e il comportamento reale. Sanno che fa bene, la considerano sana, ma non la comprano.
Il nodo è la comunicazione, non il prodotto. La comunicazione mirata e costante su specifici prodotti ortofrutticoli dà risultati concreti su questo target: avocado, frutti rossi, mango e kiwi giallo sono gli unici a registrare una penetrazione analoga nelle famiglie giovani e in quelle più mature, esattamente dove c’è stata una campagna sostenuta. È un esperimento naturale: stessi scaffali, stesso mercato, ma chi ha avuto una narrazione costruita negli anni ha vinto. Chi non l’ha avuta è rimasto indietro.
L’implicazione per il fornitore è diretta: se vuoi che la GDO ti dia spazio su un prodotto indirizzato ai giovani, devi arrivare alla trattativa con dati di consumo Gen Z e con una proposta di comunicazione. Il buyer non compra più solo il prodotto: compra la storia che ci metti sopra. Il 47% dei Gen Z ha espresso il desiderio di migliorare le proprie abitudini alimentari — quella è la porta aperta. Il contenuto giusto, sul canale giusto, la spalanca.
Gli influencer funzionano davvero? Lo studio dice sì
La domanda che il settore si fa da anni ha ora una risposta più precisa. Lo studio condotto dall’Aston University, analizzato da Fruitbook Magazine, ha misurato l’impatto degli account social dedicati all’alimentazione sana sul comportamento alimentare reale. Il risultato: gli utenti che seguono profili focalizzati su un’alimentazione equilibrata consumano più frutta e verdura — con un incremento misurabile di +1,4 porzioni al giorno rispetto a chi non li segue.
Non è un effetto di correlazione: è un cambio di comportamento documentato. La leva funziona perché la Gen Z non riceve le informazioni nutrizionali dai canali tradizionali (pubblicità televisiva, etichette, campagne istituzionali), ma dai peer digitali — persone come loro che mangiano, cucinano e mostrano. Un’atleta che fa un smoothie con i mirtilli vale più di una campagna ministeriale, per questa generazione.
Per la filiera, questo apre un canale di investimento diverso da quello classico. Non si tratta di pagare un influencer per un post: si tratta di capire quali prodotti hanno la narrativa giusta per viaggiare sui social e costruire intorno a quelli una proposta commerciale differenziata. Kiwi giallo, piccoli frutti, avocado, mango — sono tutti prodotti che hanno già una vita digitale propria. Chi li porta in magazzino con questa consapevolezza non vende solo il prodotto: vende un posizionamento.
Cosa cambia per assortimento e trattativa
Mettere insieme questi dati porta a conclusioni operative precise, non solo a riflessioni strategiche.
Nel costruire l’assortimento. I prodotti con alto indice Gen Z (kiwi giallo, piccoli frutti, frutta tropicale) meritano una presenza stabile e non residuale. Non sono nicchie: sono categorie in crescita strutturale con una base di consumatori in espansione.
Nella trattativa con la GDO. Arrivare con i dati ISMEA-NIQ, con gli indici YouGov e con i trend CSO Italy su una categoria cambia il peso della conversazione. Non chiedi spazio: dimostri perché quel spazio genera rotazione.
Nel dialogo con il produttore. Se sai che il kiwi giallo ha indice 163 tra la Gen Z, puoi chiedere al tuo fornitore varietà, calibri e packaging che parlano a quel target — prima che lo faccia il concorrente. Se vuoi strutturare questi dati in modo da portarli in trattativa con la GDO, parliamone qui.
Fonti
Italiafruit News — Gen Z lontana dall’ortofrutta, ma non da tutta: indici YouGov per kiwi giallo (163), ananas (132), piccoli frutti: https://www.italiafruit.net/gen-z-lontana-dallortofrutta-ma-non-da-tutta
CSO Italy / FruitJournal — Piccoli frutti: +52% consumi in volume nei primi due mesi 2025: https://www.fruitjournal.com/2025/05/21/piccoli-frutti-consumi-e-mercato-in-crescita/
ISMEA-NIQ Osservatorio 2025 — Mirtilli +26%, more +37%, mango +36%, avocado +47% in valore: https://distribuzionemoderna.info/approfondimento/ortofrutta-i-consumi-interni-salgono-a-43-miliardi-nel-2025
FreshLogic — Consumi ortofrutta 2026: i dati ISMEA e la Generazione Alpha FreshLogic — Fruttavendolo vs supermercato 2026: il dettaglio specializzato vale ancora FreshLogic — Consumi frutta e verdura 2026 e soglia OMS: dove siamo
FAQ
In media sì, ma il dato è parziale. L’indice di acquisto della frutta fresca per la Gen Z è 66 (su una media di 82 per i freschi a peso variabile) e quello della verdura è 76. Tuttavia, alcune categorie specifiche registrano indici ben sopra 100: kiwi gialli (163), ananas (132) e piccoli frutti mostrano una penetrazione molto elevata tra i giovani. Il problema non è che la Gen Z non compri frutta, ma che compri categorie diverse rispetto a quelle che storicamente trainano i volumi.
I dati YouGov indicano kiwi gialli, ananas, piccoli frutti (fragole, mirtilli, lamponi, more) e frutta tropicale come avocado e mango. Sono prodotti accomunati da tre caratteristiche: un profilo nutrizionale riconoscibile e comunicabile, un’estetica adatta ai social e una narrativa che si presta alla comunicazione digitale. La frutta esotica non è più “esotica” per questa generazione, che si percepisce come consumatrice globale e aperta alla varietà.
Strutturale. I dati CSO Italy registrano +52% nei consumi di piccoli frutti in volume nei primi due mesi del 2025 rispetto al 2024, in continuità con una tendenza che dura ormai da anni. L’indagine su 3.000 italiani di CSO Italy ha rilevato che il 95% degli intervistati consuma piccoli frutti e che i giovani tra 18 e 24 anni li scelgono con frequenza superiore alla media. La spinta è sostenuta da investimenti in comunicazione, campagne EU e una domanda crescente nei principali mercati europei, tra cui Italia e Germania.
Lo studio dell’Aston University, analizzato da Fruitbook Magazine, lo dimostra con dati: chi segue profili social orientati all’alimentazione sana consuma in media 1,4 porzioni al giorno in più di frutta e verdura rispetto a chi non li segue. Per la Gen Z il canale digitale è il principale vettore di influenza sulle scelte alimentari, molto più di pubblicità tradizionale o campagne istituzionali. I prodotti che hanno già una presenza digitale organica (avocado, mirtilli, kiwi giallo) ne beneficiano direttamente.
Tre mosse. Prima: includere stabilmente nell’assortimento i prodotti ad alto indice Gen Z (kiwi giallo, piccoli frutti, frutta tropicale) con una presenza non residuale. Seconda: portare in trattativa con la GDO i dati di consumo giovanile come argomento per ottenere spazio scaffale su queste categorie. Terza: dialogare con i produttori su varietà, calibri e packaging che parlano a quel target — perché la Gen Z compra con gli occhi prima che con il carrello.
#DalBancaleAlDato
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