Tre di notte. Un buyer mi ha proposto, qualche settimana fa, una linea a marchio del distributore “primo prezzo” sui pomodori — margine ridotto all’osso, volumi garantiti. Avevo iniziato a scrivere questo articolo partendo da quella proposta, convinto che il primo prezzo fosse la fascia che sta vincendo nella GDO. Poi ho controllato i dati più recenti — e la fotografia è diversa da quella che mi aspettavo.
Il XXII Rapporto Marca di Circana, presentato il 15 gennaio 2026 a MARCA by BolognaFiere & ADM sui dati 2025, racconta un mercato in cui la marca del distributore cresce più che mai — ma non grazie al prezzo più basso. Cresce perché il consumatore si fida. E per chi fornisce ortofrutta alla GDO, questa distinzione cambia completamente la lettura di cosa “vince” oggi sullo scaffale.
I Numeri: la MDD al 30,4%, ma non è il Primo Prezzo a Spingere
Nel 2025, a livello omnichannel, la marca del distributore ha raggiunto la quota record del 30,4%, con un fatturato che punta a 31,5 miliardi di euro — una crescita del 4,1% a valore e del 2,6% a volume. Limitando l’analisi alla GDO tradizionale — ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo — la MDD rappresenta il 23% del mercato, in crescita di 0,5 punti rispetto al 2024, con una performance del +5,5% a valore e +4,1% a volume.
Il dato che ribalta la narrazione del “tutti corrono verso il prezzo più basso” è questo: le linee primo prezzo crescono, ma solo del 3% — e non sono più il motore principale della MDD. A trainare il comparto sono i segmenti a maggiore valore aggiunto, con i prodotti funzionali — bio, free-from, arricchiti — che segnano una crescita a doppia cifra del 19% a valore. Un protagonismo che non lascia dubbi su dove si sta spostando la domanda.
Il Segnale più Importante: i Prezzi MDD Salgono, e Funziona Comunque
Se la MDD stesse semplicemente vincendo “perché costa meno”, ci aspetteremmo prezzi MDD in calo o stabili rispetto all’industria di marca. È vero l’opposto: nel 2025 i prezzi della MDD sono cresciuti dell’1,4%, più dell’industria di marca. Eppure i volumi MDD continuano a crescere (+2,6% omnichannel, +4,1% nella GDO tradizionale).
Questo è il cuore del cambio di paradigma descritto dal Rapporto Circana: il consumatore non guarda più solo al prezzo minimo. Sceglie la marca del distributore per fiducia, non per sconto — e questa fiducia permette alle insegne di alzare i prezzi MDD senza perdere volumi, e di costruire assortimenti più stabili e coerenti, riducendo la pressione promozionale, scesa al 16,3%.
Per un fornitore, questo significa che la pressione storica sul prezzo nelle trattative MDD non sta sparendo — ma si sta affiancando a una pressione nuova e diversa: la pressione sulla qualità e sulla coerenza con i “valori di filiera” che il consumatore oggi associa alla MDD in cui ha fiducia.
Il Fresco e l’Ortofrutta: +0,7 Punti, di cui +0,6 sull’Ortofrutta
Per chi opera nella filiera ortofrutticola, il dato più specifico del Rapporto Circana riguarda proprio il reparto Fresco, identificato come una delle eccellenze italiane nel confronto europeo: la MDD guadagna 0,7 punti di quota nel Fresco, con punte significative nelle carni (+1 punto) e nell’ortofrutta (+0,6 punti).
Lette insieme, le due informazioni — MDD che cresce guadagnando quota nell’ortofrutta, e crescita guidata da funzionale/bio/qualità più che da primo prezzo — disegnano un quadro coerente con quanto avevamo già osservato nell’articolo sulla tenuta del biologico: il biologico ortofrutticolo cresce del 7% in quantità e 7,9% in valore, soprattutto nel confezionato. La crescita MDD nell’ortofrutta a marchio del distributore e la crescita del biologico ortofrutticolo non sono due fenomeni separati — sono, in larga misura, lo stesso fenomeno osservato da due angolazioni diverse: la GDO sta costruendo linee MDD ortofrutticole posizionate su qualità, origine e valori di filiera, non solo su convenienza.
Cosa Significa per un Fornitore: la Domanda Cambia, non Solo l’Offerta
Il dato che dovrebbe far riflettere chi riceve proposte di fornitura MDD non è “quanto margine mi lasciano sul primo prezzo” — è “su quale segmento MDD mi stanno proponendo di entrare”. Una proposta su una linea MDD funzionale, bio o a “valori di filiera” — il segmento che cresce del 19% — è una proposta strutturalmente diversa da una proposta sulla linea primo prezzo che cresce solo del 3%.
Per la prima, il fornitore che può documentare origine, metodo di produzione, tracciabilità — esattamente gli elementi di cui abbiamo parlato negli articoli su BDNOO, BioTrac e tracciabilità — ha un argomento commerciale che il primo prezzo non può offrire: la capacità di sostenere, con dati verificabili, le “promesse di fiducia” che la MDD sta vendendo al consumatore finale.
In altre parole: se la MDD vince perché il consumatore si fida, e il consumatore si fida sulla base di promesse — origine, metodo di produzione, qualità — qualcuno in filiera deve poter dimostrare che quelle promesse sono vere. Il fornitore che ha questa documentazione non sta solo proteggendosi dalle contestazioni, come abbiamo visto in un articolo precedente — sta diventando il fornitore che permette alla MDD di tenere la promessa che le sta facendo guadagnare 0,7 punti di quota nel Fresco.
La Domanda da Farsi Prima della Prossima Trattativa MDD
Alla luce di questi dati, la domanda utile non è più “primo prezzo sì o no” — è: questa proposta MDD su cosa fa leva? Se fa leva su un prezzo più basso e basta, è una proposta sul segmento che cresce solo del 3% e che comprime il margine senza contropartite. Se fa leva su qualità, origine, metodo di produzione, sostenibilità — è una proposta sul segmento che cresce del 19%, dove la documentazione e la tracciabilità che il fornitore può offrire diventano parte del valore scambiato, non solo un costo di compliance.
Per un fornitore che ha già investito in tracciabilità e controllo qualità digitalizzato — i temi che abbiamo trattato negli articoli sulla digitalizzazione del magazzino — questo è il momento in cui quell’investimento smette di essere “solo” una protezione e diventa un argomento commerciale attivo nella trattativa MDD.
Per approfondire come la tracciabilità sta diventando un requisito — e un’opportunità — nelle trattative GDO, leggi: Bio + Tracciabilità = Requisito GDO, BioTrac https://freshlogic.it/biologico-tracciabilita-gdo-2026-biotrac-requisito-fornitore/
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Fonti
FreshLogic — Bio + Tracciabilità = Requisito GDO, BioTrac
FreshLogic — Il Biologico Tiene Mentre il Resto Cala: Nicchia di Resistenza o Vero Trend?
FreshLogic — Contestazioni e Resi: il Vero Costo è Non Avere un Dato Oggettivo
Foodweb — La MDD nel 2025 supera i 30 punti di quota: https://www.foodweb.it/2026/01/la-mdd-nel-2025-supera-i-30-punti-di-quota/
GDOWeek — Circana: come cresce la MDD in Italia e all’estero #Marca26: https://www.gdoweek.it/circana-come-cresce-la-mdd-in-italia-e-allestero-marca26/
I Grandi Vini — La marca del distributore supera il 30% di quota: nel 2025 vale 31,5 miliardi: https://www.igrandivini.com/news/la-marca-del-distributore-supera-il-30-di-quota/
FAQ
No, continua a crescere (+3% nel 2025), ma è diventata la componente meno dinamica della marca del distributore. Il Rapporto Circana 2026 indica che non è più il motore principale della crescita MDD — quel ruolo è passato ai segmenti funzionale, premium e bio.
Perché il consumatore sceglie sempre più la MDD per fiducia nella qualità e nei valori di filiera, non solo per il prezzo più basso. Questo permette alle insegne di posizionare linee MDD a prezzi più alti, soprattutto nei segmenti premium e funzionale, senza perdere volumi.
Significa che, all’interno del reparto Fresco — dove la MDD guadagna complessivamente 0,7 punti — l’ortofrutta è una delle categorie che contribuisce a questa crescita. Per un fornitore, è un segnale che la domanda di linee MDD ortofrutticole, soprattutto posizionate su qualità e origine, è in espansione
Il segnale più chiaro è cosa viene richiesto oltre al prezzo: se la proposta richiede solo un prezzo competitivo senza ulteriori specifiche, è probabilmente primo prezzo. Se richiede certificazioni, documentazione di origine, tracciabilità o caratteristiche specifiche (bio, free-from, IGP/DOP), è probabilmente posizionata sul segmento che il Rapporto Circana indica in crescita del 19%.
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